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茶饮:头部格局稳定,后来者突围艰难

2020-02-13 18:18:27   来源: 36氪 编辑 / 苑晶铭
摘要

极重现金流、春节原本是旺季的餐饮行业,如今震荡严重。吉林快三_[官网首页]茶饮品牌也不例外。

极重现金流、春节原本是旺季的餐饮行业,如今震荡严重。茶饮品牌也不例外。

吉林快三_[官网首页]疫情之下,大部分购物中心歇业或人流清淡直接拖累了门店营收,即使闭店(一家拥有60多家门店的品牌,闭店数达到24家),房租和固有的人员成本也无法避免。头部品牌曾经的门店数量和体验空间优势不再,门店越多,包袱反而越重。吉林快三_[官网首页]加之新式茶饮品牌大多采用直营模式,门店的损失全部由品牌来承担,现金流的考验更大。

可以预见的是,茶饮品牌2020年一季度业绩告急,而一线的品牌首当其冲。奈雪的茶创始人彭心称,在疫情期间,品牌在全国开出的420家线下门店十天共计亏损过亿元。

不过也不都是坏消息。参考2003年的非典疫情,餐饮行业同样损失惨重,但它同时也是疫情过后,恢复、反弹更快的行业。

面临严峻考验,2020年头部品牌的盈利能力无疑会受损,但并不致命:“有增长的品牌资本依然盯着,会出手救,只是价格问题,而没有增长的品牌才是真正面临大考。”一位来自新式茶饮行业的品牌合伙人说。此次持续的疫情则会加速行业洗牌,将更优质的品牌留下来。

对喜茶、奈雪等头部玩家而言,如何在激烈的市场竞争中稳固地位、继续寻找新增量,成为这一年的头等大事。后来者则在想办法杀出重围。竞争依然激烈,更大的变化还有整体趋于理性的茶饮消费环境和投资环境。

头部格局稳定了,资本也变理性

自2017年行业开始爆发,经过两年鏖战,新式茶饮行业已形成喜茶、奈雪的茶和乐乐茶三小巨头三足鼎立的局面。

综合估值、营收、用户量、门店数以及后端运营能力来看,喜茶大部分指标暂时领先。根据市场的测算,喜茶的估值在80亿元至100亿元之间。多位来自茶饮行业的高管向36氪透露,喜茶全年营收达到35亿元,奈雪的茶全年营收近30亿元,而乐乐茶全年营收则在9.6亿元左右。此外,喜茶成为2019年唯一一个拿到大额新融资的头部品牌。

吉林快三_[官网首页]不过,在门店数量上,喜茶共有390家,略少于奈雪的茶的420家门店(奈雪大店349家,小店台盖71家)。奈雪的茶在门店数量上占优势与其多品牌的路线有关——大店覆盖高线城市黄金地段,而小店品牌“台盖”则开在更下沉的地区。

喜茶和奈雪的茶能够快速展店,不仅在于它们吸引到大额融资,获得了大举扩张的稳定资金来源,也在于其拥有更成熟的运营能力。而同属于第一梯队的乐乐茶,无论在资本还是运营能力上都与头两名仍有一定差距,目前只开出60家门店。

正如彭心所言,轻餐饮只记头牌,只有做到行业老大老二才能生存下去。这意味着,头部品牌之间从产品,到门店运营、供应链,乃至技术体系的拼杀会更加激烈。

对于新品牌来说,想要跑出来的难度已经大大增加。

经过长达两年的爆发期后,2020年,新式茶饮行业将迈入更成熟的阶段,资本对新式茶饮行业的态度趋于理性。一方面由于目前行业格局不会有大的变动,资本缺乏下注动力;另一方面和茶饮类似的咖啡赛道正处于一个高速增长阶段,且与茶饮相比,咖啡的市场和用户更加集中,行业供应链和运营都更加标准化,资本将更多投注于这个市场,一位关注茶饮行业的投资人向36氪表示,他们接下来会更多投注于咖啡市场,寻找下一个“瑞幸”。

居民可支配收入下降,加上疫情冲击,让人们不得不勒紧腰带,向茶饮品牌撒钱或许也会谨慎许多。而多少有些同质化的产品、门店装修,也带来了审美疲劳。疯狂上新品维持以新鲜感,就是品牌们焦虑的证明。

三小巨头策略分化:喜茶流量向左,奈雪乐乐茶体验向右

2020年,属于第一梯队的三名玩家都需要打好“守卫战”。不过,头部玩家目前各有筹算,打法也有分化。

为了稳住行业第一的位置,喜茶仍将广开门店,门店将在现有的数量上翻一番,超过800家:在一线城市尽可能地占据流量高地,同时计划往新一线和更低线城市下沉。

喜茶向下渗透,可能需要全新的产品、价格带和门店运营策略。这个市场也长期被处于金字塔底部但用户数量更多的加盟品牌所占据。一点点、CoCo都可、蜜雪冰城等加盟品牌的实力都不容小觑。

奈雪的茶和乐乐茶则更加信奉场景的力量。此后的两年里,奈雪的茶将仍然选择深耕一二线城市,争取在高线城市布下更高密度网点,仍将主要在各个省会和直辖市开店。大型门店和酒吧这样的第四空间也仍将是奈雪的茶主要的开店方向,它们有机会形成差异化的竞争壁垒。乐乐茶也没有开设小店的计划,而是坚持开设300左右的大店,即使相当一部分门店的开店周期长达一年。

两难地是,在疫情和经济下行的大环境影响下,奈雪的茶和乐乐茶押注的“体验空间”将大打折扣。星巴克是个可供参考的案例。在更具性价比的瑞幸等品牌打入市场后,其“第三空间”正面临考验,2020年一季度财报显示,星巴克在中国的同店销售继续下滑。

二者坚持走“体验空间”的路线与“融资难”有关。一位茶饮行业人士告诉36氪,如果无法如喜茶那样持续获得融资,乐乐茶接下来将仍然采取保守的扩张策略,例如做到在大本营上海盈利再向外扩张,守好这“一亩三分地”。

下沉市场新旧交锋:小巨头强攻,二三梯队混战

下沉市场的玩家不仅即将迎来喜茶的炮火,还正受到瑞幸的猛烈攻击。瑞幸推出的独立茶饮品牌小鹿茶,正在搅动这个战场。

与几个头部玩家追求体验和高溢价不同,小鹿茶可以说是翻版的瑞幸咖啡。在区域扩张上,主攻下沉市场(包括一二线城市的非黄地段和三四五六线城市的流量地段)。品牌推出不到一年,已经开出近百家门店。售价上,价格带虽和喜茶、奈雪、乐乐茶等头部玩家接近,但其在下沉市场延续了此前的补贴策略,这令其每杯茶饮产品的实际售卖价格与一点点、CoCo相当。

这意味着,一点点和CoCo都可所占据的那部分更广阔和下沉的茶饮消费市场,才是小鹿茶的目标市场。

一位来自茶饮行业的高管曾向36氪透露,小鹿茶的野心在于要吃掉一点点和CoCo都可这类玩家的份额,为瑞幸在下沉市场的发展争得席位,以实现一二线咖啡覆盖,下沉市场茶饮覆盖的区域化布局。此外,瑞幸方面也曾在财报会议上透露,在下沉市场开出小鹿茶,也有利于其对该市场用户进行咖啡教育。

目前看来,伴随喜茶的入局,和小鹿茶的猛烈攻势,一点点、CoCo都可的日子的确不轻松。份额被大量蚕食,为了应对竞争,CoCo都可进行门店的改革,抛弃窗口小铺的模式,开出近百平米的大店。

不过,一点点和CoCo未必会最终败下阵来。多位来自茶饮企业的高管也对36氪透露,茶饮行业的玩家并不畏惧小鹿茶,每一家都有自己的固定用户,而瑞幸靠补贴换用户的做法究竟能否换来忠诚用户,还有待观察。

下沉市场激战前夜,还涌入不少来自新式茶饮行业的新鲜血液。

鹿角巷的发展契机来自其商标官司的胜诉。虽然踩中了新式茶饮开始爆发的2017年,并已在内地开出110家门店,但两年来,鹿角巷一直饱受山寨品牌带来的品牌侵权伤害。现有的7000多家鹿角巷仅有1%左右是正版门店。

对鹿角巷而言,重新圈地势在必行,但这次它不再执着于购物中心这类昂贵的线下流量入口。鹿角巷中国区负责人赵越超曾在专访中告诉36氪,明年6月前要开到400家。新店大部分都是30平方至50平方的小店,原先的大店模式也会保留下来,通过以大店带小店方式加速扩张。一个城市会有两家到三家的大店,在商场和核心商圈,小店会开在社区和街边等更下沉的流量入口,实现生活圈的全线覆盖。

为了加快开店速度,鹿角巷的小店将开放加盟。目前鹿角巷一家联营小店的开店总资金能控制在20万左右。在商品上会保留一些鹿角巷的经典产品,比如鹿丸系列。然后会新增一档价格的产品,人均客单会在13元到18元左右。这些开在街边和住宅区的鹿角巷也会打上small的标志,名称改为“鹿角巷S”。

鹿角巷海外市场的400多家门店目前运营良好,也实现了整体的盈利,正如赵越超所言:“最难的是让尝过假鹿角巷的消费者回来”。虽然目前美团等平台也在帮助品牌下架山寨门店,但鹿角巷的重新出发,想要挤入第一梯队仍然很困难。

茶颜悦色是长沙本土的茶饮品牌,目前在长沙地区有 100 多家直营门店。由于缺少资本、供应链不成熟,茶颜悦色也一直没有对外扩张,茶颜悦色的创始人吕良也总说没钱不会考虑去别的地方开分店。茶颜悦色曾多次因为的创新产品刷屏社交网络,成为罕见地“未见其店而闻其声”的茶饮品牌。

较大的社交声量也令其吸引了资本的关注。茶颜悦色也于2019年连续获得两轮融资。2020年1月18日,茶颜悦色官方微博声明称,确认将在2020年在长沙之外的城市开设门店。新的城市门店会继续采用直营模式,不加盟,不做代理,优先开拓购物中心的商场店。

36氪了解到,这个计划目前已进入市场考察阶段,在武汉、常德的多个商业中心有过对接,而北上广深一线城市暂无开店计划。可以看到,茶颜悦色的扩张区域为华中地区。

此次突发的疫情或将严重打乱茶颜悦色向华中其他城市开始扩张的计划。尤其在武汉成为疫病传播源、湖北湖南两个相邻省份疫情严重的情况下。即使疫病结束,其带给武汉等城市的巨大影响也很难在短时间内消除。而茶颜悦色既然官宣扩张的决定,根据商场谈铺位的周期,其看中的铺位应已谈妥,谈新的铺位也需要花费不少时间。

即使没有这场疫病,这种扩张的难度也不小。吕良曾对媒体表示,茶颜悦色从没有规定店面类型,从十几平米到几百平米,有地就开,以密度来占领用户心智。长沙地标性商业中心五一广场上几乎密密麻麻开满了茶颜悦色,别的品牌根本无从下手。但离开本地向外省扩张,面临的环境将更加复杂。

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